中國國際貿易促進委員會

觸底反彈,會展業能否用好新十年機遇期

隨著全球疫情逐步得到控制,經濟復蘇可期,會展行業將會迎來新的復蘇和增長周期。未來,會展行業面臨的關鍵任務之一是在數字化背景下轉型和升級。這一面向未來發展的課題,需要更為深入地了解會展業是怎樣的產業、未來將是怎樣的走向,以及從哪些方面能夠尋找到發展的機遇?筆者將從七個方面與業界同仁一同探討未來十年會展行業的發展趨勢。

第一,重視政府在會展市場中的作用。2015年,國發〔2015〕15號文首次提出展覽業發展的戰略目標和主要任務。2020年,商務部發布《關于創新展會服務模式 培育展覽業發展新動能有關工作的通知》。《通知》提出,拓展對外貿易線上渠道,推進“線上一國一展”,推動創新,探索有機融合辦展模式。會展是現代服務業的重要組成部分,作為國際間促進經貿交流不可或缺的重要平臺,會展為其他產業提供了資源對接、貿易撮合、產業升級等服務。

第二,會展集團形成新格局。目前,各省市等會展資源比較豐富的地方政府正在積極推動會展集團建設,對標的有上海的東浩蘭生、北京的北辰等會展集團。近期,杭州市國際會展博覽集團成立更進一步印證了這一發展趨勢。在此前,各省旅游資源的整合思路也是如此。由此不難看出,任何一個行業都會經歷從散小、混亂到逐步整合、最后形成“寡頭”的發展過程。

現階段,會展企業財年做到5億元至10億元營收的不多見。2020年,我國GDP總量首次突破100萬億元,有13個省GDP超過3萬億元,面對如此巨大的市場,頭部會展企業,可以通過整合資源、提供專業服務獲得更大的市場份額。未來,頭部會展企業可以做到50億元至100億元的規模。而這個規模的頭部會展企業將為中小會展企業或專業服務商提供更多發展空間,未來的會展生態也將會更加豐富和多元。根據筆者的觀察判斷,未來5至10年,將會有更多的大型會展企業誕生。

第三,資本市場對會展業的影響。嚴格地說,資本市場已經對會展業產生了直接影響。目前,已有兩家會展企業在A股掛牌交易。這里,筆者想說的是,二級市場整體向頭部聚集的效應,將對會展企業布局和會展業發展產生深遠的影響。任何一個行業都不可能有很多的頭部企業。因此,資本市場推動的不僅僅是上市,而是充分利用上市資源,形成行業領頭羊企業。

可以預見,未來5至10年,將會有幾家在資本、技術、創新以及人才驅動下,成為會展領頭羊的企業。各地會展集團如火如荼發展之際,必將帶來新的整合時代。

第四,向客戶請教。盡管疫情給會展業按下“暫停鍵”,有的地方甚至停擺,但隨著線上營商模式的啟動,客戶并沒有停擺,還在通過電商模式繼續開發建設和創新發展。所以,會展企業必須學習,并始終與客戶保持同步。因為,客戶在創新與適應新環境上可能進步更快。同時,也需要了解行業供應商、科技企業的新產品、新技術,保持與行業發展同步。

第五,為數字化轉型制定計劃并采取行動。無論是頭部會展企業還是中小企業,都亟須數字化轉型。這里需要強調的是,數字化轉型并不是簡單的做線上展覽,而是企業核心三大流程重構,包含客戶連接、運營流程和產品創新。三大流程數字化重構之后,會與客戶走得更近、流程效率更高、產品和服務的創新能力更強。

實現數字化,需要依賴一系列的數字化工具。對于大型會展企業來說,是否在構建企業的數字化中臺,是否將基礎的業務能力和數據能力變成一個共用的可以調用的資產,為未來的各種創新和變化做好準備,這些都是數字化轉型的重要內容。同時,企業的商業模式、人才結構和工具引入需要具有足夠的能力。在數字化轉型過程中,每個企業的決策層,都需運用數字化的思維去思考,找一個切入點轉型創新。

第六,會展數字化最好形態尚末產生。現階段,在會展數字化解決方案中,還沒有出現完美形態。會展主辦方只能看到不同客戶的特點、不同產品技術的特點。譬如對于主辦方的數字化,政府展有投入,缺乏運營;商業展的頭部企業,投入不大,缺少整個線上線下運營體系;中小型展的主辦方則是投入成本、人才結構,都很謹慎。技術供應商中,互聯網大廠沒有多余的精力“兼顧”會展業,更多忙于防疫和各大行業的數字化。一些傳統的技術服務商,則忙于更高頻剛需的市場。

目前,盡管整個數字化的基礎設施已經基本具備,但是離最后一公里還需打通一些環節。筆者認為,會展數字化離爆發的臨界點不遠了,期待會展技術的合作方共同聯手,創造更加完美的會展數字化形態。

第七,產業需要的服務,會展只是之一。無論如何,每一個從業者都需要思考,我為客戶提供的獨特價值是什么,可能會被替代嗎?如果被替代了,是被什么所替代?在營銷學中經常有句話“客戶買鉆頭,是因為他需要的是一個洞。”如果客戶找到不需要這個洞的其他替代方法了,我們將如何應對?這是當下會展企業面臨的非常大的挑戰。

我國產業市場巨大,100萬億GDP里面會展占據1%多一些,剩下的99萬億,需要更好的產業服務。疫情下,盡管會展業受到嚴重沖擊,但我國GDP的數據顯示,增長2%以上。這意味著,會展服務只是各產業需要服務的一種,甚至是一個不必須的服務。認識到這個基本事實之后,會展業須積極升級創新服務、優化產品功能、提升服務能力。

欣慰的是,未來十年,將是充滿機遇的十年,是創新的十年,是會展業轉型升級的十年,更是中國會展業從大到強的關鍵十年。

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