中國國際貿易促進委員會

從平臺經濟看會展業的價值創新

作為21世紀以來最重要的商業事件之一,數字化平臺迅速崛起在不斷改變著人們的生活方式,如線上購物、網約打車、社區團購、外賣訂餐、掃碼支付……這一商業模式的改變也逐漸成為引領經濟增長、帶動傳統產業升級和推動社會發展的新引擎。

盡管,數字化平臺重度依賴移動互聯網、大數據、云計算等技術手段的進步,但“平臺”本身并非什么新鮮事物。廣義而言,一切可以承載價值交換,促進商業互動、交流與交易的物理或空間載體,都可以稱之為“平臺”。如古老的集市、廟會,以及現代的商場、各類會展活動,等等。特別是以連接、適配功能屬性為底層商業邏輯的會展,與平臺經濟又有著諸多共通之處:

首先,數字化平臺依賴客戶高度參與。即奉行用戶至上的思維,重視用戶實際體驗和滿意度。

其次,數字化平臺必須以數據作為生產要素。即在產品的研發設計、功能優化乃至企業經營決策上,都依賴數據進行行動決策、分析產品效果與客戶偏好,以實現目標管理的準確定位。

再次,數字化平臺強調供需雙方的精確匹配。也就是說,數字化平臺力求最大化實現供需雙方對信息、產品和服務的各取所需,提高商務配對的效率與交易轉化率。

最后,數字化平臺謀求雙邊網絡外部性效應。增強雙邊規模,以去渠道化、促進交易為導向。根據梅特卡夫定律,網絡價值等于用戶數的平方。因此,二者連接的供給側與需求側用戶體量越大,越有利于雙邊互相強化,進而不斷降低邊際成本,在市場上易形成贏家通吃的局面。

此外,與平臺經濟重塑價值交換過程、高效撮合雙方交易類似,會展的重要作用也表現在直接連接、聚合多個客戶群體,消除信息不對稱與中間商,為供需雙方提供面對面溝通、直接對話和交易的場景,并以最大化促成雙邊或多方交易為重要目標。

另一方面,會展與平臺經濟也存在一些差異。

平臺經濟依賴于信息與網絡技術,能跨越時空邊界,如電商網購、外賣約車、在線教育等,皆不受距離與時間制約;反觀會展,大多數線下展會活動依然限定于特定時段與物理空間,講究的是精細化和深度垂直服務。這是雙刃劍,既是限制會展突破行業邊界、擴大流量規模的瓶頸,也是會展領域抵御平臺經濟介入的重要壁壘。

平臺經濟奉流量為圭臬,強調經營用戶而非產品。正如網購平臺不生產商品、外賣平臺不烹飪餐食,而是拼命引入流量,通過花式營銷刺激平臺用戶留存、活躍、消費。

圍繞用戶、產品、場景搭建生態圈,形成商業閉環,平臺經濟還擁有多元化變現模式;而會展更加強調產業帶動作用、品牌效應和綜合效益,對流量的開發利用還比較淺薄,盈利模式相對單一。

通過討論會展與平臺經濟的異同點,結合平臺經濟的優勢,筆者認為,會展業可考慮從以下幾個方面進行價值創新。

一是加強對數據價值的深挖利用。會展業本應非常重視數據的價值,但目前行業對數據的利用還停留在初級階段,會展營銷、展會立項和企業經營決策等方面,數據價值尚未深挖,幾無用武之地。

數字經濟時代,會展業應積極探索展會數據的應用方式和盈利模式,嘗試運用展會活動流量進行變現,提高產業附加值,并為企業提升運營效率和戰略決策貢獻有價值的參考。

二是搭建產業生態圈。從平臺經濟尤其是互聯網的演變進程和當前趨勢來看,未來的商業競爭或將不再是企業與企業之間的競爭,而是平臺與平臺之間的競爭,甚至是生態圈與生態圈之間的競爭。

會展業應圍繞產業上下游搭建開放型商業系統,促進資源流動更加順暢,為支撐展會活動提供更多個性化服務。通過進一步擴大供需網絡,形成各方深度參與并互相受益、滋養創新力量生長的產業生態圈。

三是思考流量多元化變現。廣告、會員充值、增值服務費,甚至是打賞,平臺經濟的流量變現模式多樣且明確。然而,自帶人流、物流、信息流的展會活動,目前依然缺乏流量多元化變現模式。

原因在于,會展業并未有效嘗試開發其引入流量的剩余價值,實現用戶留存與后續變現。未來,在流量多樣化變現上增加研究和投入、創造新的服務模式,是會展業應重點探索的方向之一。

四是通過技術提升效率。物聯網、AI智能、AR/VR等新技術層出不窮,持續驅動平臺經濟大規模發展。技術提高了生活生產效率,也改變甚至顛覆傳統商業模式。

在平臺經濟巨頭不斷連接一切和突破行業邊界的時代浪潮下,以線下見長的會展業如何緊跟趨勢、乘風而上?數據+技術或許將成為會展擁抱數字經濟、打造堅固護城河的重要出路,同時擁有行業底層數據和可靠技術解決方案的企業,可能會成為會展垂直領域的平臺經濟巨頭。

平臺經濟無邊界,會展業的價值創新也沒有終點。

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